如何做好品牌網站建設策劃

摘要

品牌網站建設策劃，不是隨便搭個網頁、放幾張圖就完事的“面子工程”，而是決定網站能否真正為品牌服務的“底層邏輯”。很多企業花了幾萬甚至幾十萬做網站，結果流量寥寥、轉化為零，根源往往在于策劃階段就沒做對——要么目標模糊，要么不懂用戶，要么忽略了品牌自身的“辨識度”。這篇文章會從“為什么要策劃”“策劃的核心步驟”“避坑指南”到“真實案例拆解”，手把手教你把品牌網站策劃做扎實，讓網站從“擺設”變成“會說話的品牌資產”。

一、先搞清楚：你為什么需要“品牌網站策劃”？

我見過太多企業老板，一提做網站就說“簡單，找個模板套一下，把產品放上去就行”。結果呢？網站上線半年，除了自己公司人偶爾點開看看，幾乎沒有真實用戶訪問；就算有用戶進來，翻兩下就走了——因為頁面混亂、找不到想了解的信息，更別說記住你的品牌了。

這就是“無策劃建站”的典型后果：看起來有個網站，實際上是無效資產。

品牌網站和普通展示頁的區別，就像精裝房和毛坯房。策劃的過程，就是先設計“戶型圖”——明確每個空間（頁面）的功能，再選“裝修風格”（品牌調性），最后確定“家具擺放”（內容布局）。沒有這個過程，就算用再好的“建材”（技術和設計），也可能裝出一個“住得不舒服”的房子。

一句話：策劃不是額外成本，而是幫你避免“花冤枉錢”的前提。

二、品牌網站策劃的5步黃金法則：從“模糊想法”到“可落地方案”

第1步：明確核心目標——別讓網站成了“四不像”

很多人做網站時，目標寫得特別“全”：要展示品牌、要賣產品、要收集客戶信息、還要做行業科普……結果貪多嚼不爛，每個功能都做得蜻蜓點水，用戶反而不知道這個網站到底是干嘛的。

正確做法：先抓“核心目標”，再圍繞目標設計輔助功能。

舉個例子：

如果你是B2B企業（比如工業設備供應商），核心目標可能是“讓潛在客戶了解產品優勢，留下咨詢線索”，那網站重點就要放在“產品參數對比”“客戶案例展示”“在線咨詢入口”；

如果你是消費品牌（比如美妝品牌），核心目標可能是“傳遞品牌理念，提升用戶認同感”，那網站重點就要放在“品牌故事”“用戶使用場景”“內容種草（如護膚干貨）”；

如果你是服務型企業（比如設計公司），核心目標可能是“展示專業能力，吸引合作機會”，那網站重點就要放在“服務流程”“過往項目作品集”“團隊介紹”。

小提醒：目標最多列2個核心的，剩下的都當“加分項”，別本末倒置。

第2步：吃透用戶——讓網站成為“會讀心的銷售”

你有沒有過這種體驗：打開一個網站，想找“售后服務電話”，結果翻了3個頁面都沒找到，最后直接關掉？這就是典型的“不懂用戶”導致的體驗災難。

品牌網站的本質是“和用戶對話”，而對話的前提是“知道用戶想說什么、想知道什么”。所以策劃階段，必須做“用戶畫像調研”，搞清楚3個問題：

你的用戶是誰？（基本特征）

年齡、性別、職業、收入、地域……這些基礎信息決定了網站的“語言風格”。比如面向Z世代的潮牌，文案可以活潑跳脫；面向企業高管的B2B服務，文案就要專業嚴謹。

用戶來網站想解決什么問題？（核心需求）

用戶不會無緣無故逛你的網站。他可能是“想了解產品怎么用”“對比價格”“看別人評價”“找客服解決售后”……把這些需求列出來，按“優先級”排序，然后在網站上給對應的需求“開一扇門”（比如在首頁顯眼位置放“新手教程”“客戶評價”入口）。

用戶在決策時會糾結什么？（潛在顧慮）

比如買護膚品的用戶可能擔心“過敏”，買設備的用戶可能擔心“售后響應慢”。網站要主動“打消顧慮”——可以在產品頁放“成分安全檢測報告”“售后24小時響應承諾”，甚至用客戶證言說“之前擔心XX，用了之后發現……”

實操方法： 如果你不知道用戶需求，就去翻客服聊天記錄、電商評論區、行業論壇，看看用戶常問什么問題、吐槽什么痛點；或者直接找5-10個真實用戶做訪談，他們會告訴你答案。

第3步：植入品牌基因——讓用戶“看一眼就記住你”

為什么蘋果官網讓人一看就覺得“高級、極簡”？為什么小米官網透著“性價比、科技感”？因為它們的網站從色彩、字體到文案，都在重復傳遞品牌的核心調性。

品牌網站策劃的關鍵，就是把品牌的“獨特性”融入到網站的每一個細節里，讓用戶即使忘了你的網址，也能記住“那個用藍色做主色調、文案很溫暖的品牌”。具體怎么做？

視覺統一：用“色彩+字體+元素”定調

色彩：別超過3種主色調（品牌色+輔助色+強調色），比如環保品牌多用綠色，科技品牌多用藍色；

字體：標題用一種醒目字體（比如加粗的無襯線字體），正文用一種易讀字體（比如微軟雅黑、思源黑體），別換來換去；

元素：固定一些品牌專屬元素，比如瑞幸的“小鹿角”圖標、江小白的“語錄體”排版，在網站頁眉、頁腳、按鈕上反復出現。

文案統一：用“品牌語言”說話

每個品牌都該有自己的“說話方式”。比如杜蕾斯的文案“污而不俗”，網易云音樂的文案“戳心治愈”。你的網站文案，要符合品牌的“人設”——如果品牌是“專業顧問”，就多用數據和案例；如果是“貼心朋友”，就多用口語化表達，少用生硬的專業術語。

故事統一：讓“品牌故事”貫穿始終

別把“品牌故事”只放在“關于我們”頁面里藏著。可以在首頁Banner用一句話概括品牌使命（比如“讓每個人享受科技的樂趣”），在產品頁結合用戶場景提一句品牌初心（比如“我們研發這款產品，是因為看到很多媽媽為XX問題煩惱”），讓用戶在逛網站的過程中，不知不覺記住你的品牌價值。

第4步：搭建內容體系——既要“好看”，更要“有用”

很多網站內容做得像“說明書”：產品參數列一堆，公司介紹寫得像簡歷，用戶看完除了“知道你有這個東西”，沒任何感覺。好的網站內容，應該是“用戶想看什么，你就給什么”，甚至“用戶沒說出口的需求，你也提前想到”。

這里分享幾個核心頁面的內容設計技巧：

首頁：3秒抓住注意力

用戶打開網站，前3秒決定是否繼續看。首頁要像“雜志封面”，突出核心信息：

頂部Banner：用一句話+一張圖告訴用戶“你是誰，能解決什么問題”（比如“專注中小企業數字化轉型，讓管理效率提升50%”）；

核心板塊：按用戶需求優先級排列，比如“產品優勢”“客戶案例”“立即咨詢”按鈕，別堆太多無關內容；

底部：放聯系方式、備案信息、導航入口（方便用戶找不到內容時“重新出發”）。

產品/服務頁：別只說“我有什么”，要說“你能得到什么”

用戶買的不是產品，是“產品帶來的價值”。比如賣“智能門鎖”，別只說“指紋識別、遠程控制”，要說“出門不用帶鑰匙，老人小孩也能輕松開門，獨居女生更安全”。

可以用“問題-方案-證據”結構：先點出用戶痛點（“傳統門鎖忘帶鑰匙要撬門？”），再介紹產品如何解決（“我們的智能門鎖支持指紋/密碼/手機開鎖”），最后用案例或數據證明（“已服務10萬+家庭，0安全事故”）。

關于我們頁：別寫“公司發展史”，寫“為什么值得信任”

用戶看“關于我們”，不是想了解你成立幾年、有多少員工，而是想確認“你靠不靠譜”。可以重點寫：

團隊優勢：核心成員的行業經驗（比如“創始人有10年XX領域經驗，曾服務過XX頭部企業”）；

價值觀：比如“我們堅持只用環保材料”“售后團隊24小時在線”；

社會責任：比如“每賣出一件產品，捐贈1元用于公益”（如果有的話）。

第5步：技術與體驗——別讓“細節”毀掉用戶好感

就算前面4步都做對了，如果網站加載慢、手機上看不清、點按鈕沒反應，用戶照樣會走。技術和體驗是“基礎工程”，策劃階段就要提前考慮：

加載速度：3秒是“生死線”

根據谷歌數據，移動端頁面加載超過3秒，53%的用戶會放棄訪問。怎么優化？

圖片壓縮：用WebP格式，別直接傳幾M的高清圖；

減少插件：別在網站上放太多沒必要的動畫、彈窗插件；

服務器穩定：選靠譜的服務器（比如阿里云、騰訊云），別貪便宜用小服務商。

適配性：手機端比電腦端更重要

現在70%以上的流量來自移動端，如果手機上頁面錯位、文字太小，等于直接放棄大部分用戶。策劃時要明確“移動端優先”，比如導航欄在手機上要簡化（只留核心入口），按鈕要足夠大（方便點擊），文字間距要合理（別擠成一團）。

交互體驗：讓用戶“用得舒服”

導航清晰：別搞“藏得很深”的導航，重要入口（如產品、聯系我們）放在顯眼位置；

反饋及時：點擊按鈕后要有“正在加載”的提示，表單提交后顯示“提交成功”；

路徑簡短：比如用戶想咨詢，最好1步就能找到電話或在線客服，別讓他點3次以上。

三、避坑指南：這些“策劃誤區”，90%的人都踩過

誤區1：盲目跟風“高大上”設計

看到同行網站用了3D動畫、滾動特效，就非要照搬。結果呢？加載速度慢到崩潰，用戶根本沒耐心等特效加載完。設計是為內容和體驗服務的，不是為了“炫技”。如果你的用戶是40歲以上的企業客戶，簡潔清晰比花里胡哨更重要。

誤區2：忽略SEO布局

很多人覺得“網站做好了，流量自然會來”，其實大錯特錯。策劃階段就要考慮SEO：比如核心關鍵詞（如“北京網站建設公司”）要放在標題、描述、H1標簽里；每個頁面要有獨立的標題和描述；圖片要加alt文字（告訴搜索引擎圖片內容）。不然網站就像“孤島”，用戶根本搜不到。

誤區3：內容“自說自話”，從不更新

網站上線后就不管了，內容還是幾年前的。用戶會覺得“這家公司是不是倒閉了？”。策劃時要規劃“內容更新機制”，比如博客每周發1篇行業干貨，產品頁定期更新用戶案例，讓網站“活起來”——不僅用戶喜歡，搜索引擎也會給更高的排名。

誤區4：不考慮“轉化路徑”

用戶看完網站，然后呢？很多網站沒有明確的“下一步引導”，用戶逛完就走了。策劃時要設計“轉化鉤子”：比如在產品頁底部放“立即咨詢獲取報價”按鈕，在博客文章末尾放“免費領取行業報告”表單，引導用戶留下聯系方式，把“訪客”變成“潛在客戶”。

四、案例拆解：3個品牌網站策劃的“成功密碼”

案例1：大疆創新（科技品牌）——用“場景化內容”傳遞專業感

大疆官網的策劃核心是“讓用戶相信‘我們的產品能幫你拍出好作品’”。首頁Banner直接放用戶用大疆無人機拍的震撼視頻，產品頁按“拍攝場景”分類（如“旅行航拍”“專業電影”），每個場景下配用戶實拍案例和“為什么選這款”的優勢解讀。用戶看完不僅了解產品，更能想象“自己用大疆能拍出什么”，專業感和代入感都拉滿。

案例2：內外NEIWAI（消費品牌）——用“情感共鳴”強化品牌認同

內外是主打“舒適內衣”的品牌，官網策劃抓住“女性對‘舒適’的情感需求”。首頁沒有堆產品，而是用“穿內外的人”的故事（比如“加班到深夜，回到家第一件事是換上內外”），文案像閨蜜聊天（“我們相信，身體知道答案”），視覺用低飽和色調和自然光線，傳遞“放松、自在”的品牌調性。用戶逛網站像“和品牌交朋友”，認同感自然就來了。

案例3：致趣百川（B2B服務品牌）——用“解決方案”解決用戶痛點

致趣百川是做“營銷自動化”的B2B公司，官網策劃聚焦“企業營銷的痛點”。首頁直接列出“獲客難？轉化低？線索管理亂？”，然后對應給出解決方案（“一站式營銷自動化工具，讓線索轉化率提升30%”），產品頁用“客戶案例+數據對比”（比如“某教育機構用我們的工具后，線索成本降低40%”），讓企業客戶一看就覺得“這正是我需要的”。

最后想說：

品牌網站建設策劃，說到底是“以用戶為中心，以品牌為靈魂”的系統性工作。它不需要你是設計師或技術專家，但需要你足夠了解自己的品牌、足夠懂你的用戶，然后把這兩者用“清晰的邏輯、有用的內容、舒服的體驗”串起來。

記住：一個好的品牌網站，不是“做完就結束”，而是品牌和用戶對話的“開始”。策劃階段多花點心思，后面運營就會少走很多彎路——畢竟，讓用戶“記住你、信任你、選擇你”，才是品牌網站真正的價值。

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