淘寶網(wǎng)店導(dǎo)航設(shè)計(jì)要求
摘要
淘寶網(wǎng)店的導(dǎo)航欄，就像實(shí)體店的“指路牌”——做得好，用戶能順著路找到想買的東西，甚至多逛幾家店；做得差，用戶進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)兩圈找不到北，直接關(guān)掉頁(yè)面走人。很多賣家總糾結(jié)“怎么搞流量”，卻忽略了導(dǎo)航這個(gè)“藏在眼皮底下的轉(zhuǎn)化開關(guān)”。這篇文章會(huì)從用戶視角拆解導(dǎo)航設(shè)計(jì)的核心邏輯，告訴你哪些模塊必須有、哪些坑千萬(wàn)別踩，附真實(shí)案例和可直接套用的優(yōu)化步驟，幫你把“路過(guò)”的流量變成“下單”的客戶。
先搞懂：導(dǎo)航到底在解決什么問(wèn)題？
前陣子幫一個(gè)開女裝店的朋友看后臺(tái)數(shù)據(jù)，她店鋪流量不算低，但跳失率高達(dá)65%（行業(yè)平均45%左右），轉(zhuǎn)化率更是慘到1%。我點(diǎn)開她店鋪首頁(yè)一看，差點(diǎn)沒忍住——導(dǎo)航欄就三個(gè)按鈕：“全部商品”“新品”“熱賣”。
你猜用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)想找“小個(gè)子連衣裙”會(huì)怎么樣？要么在“全部商品”里翻幾十頁(yè)，要么直接關(guān)掉。這就是導(dǎo)航設(shè)計(jì)失敗的典型：沒幫用戶“快速找到目標(biāo)”，反而成了“攔路虎”。
導(dǎo)航的本質(zhì)，是“降低用戶決策成本”。用戶逛淘寶時(shí)，腦子里通常有三種需求：
明確需求：“我要買黑色高跟鞋”——導(dǎo)航要幫他快速定位到“女鞋高跟鞋黑色”；
模糊需求：“想給媽媽買件生日禮物”——導(dǎo)航要通過(guò)“媽媽裝專區(qū)”“禮盒套裝”引導(dǎo)他；
無(wú)目的逛：“隨便看看有沒有劃算的”——導(dǎo)航要靠“限時(shí)折扣”“新品首發(fā)”留住他。
如果導(dǎo)航?jīng)]覆蓋這三種需求，流量進(jìn)來(lái)也是白搭。記住：用戶在淘寶的耐心，比你想象中少得多——超過(guò)3次點(diǎn)擊找不到想要的，80%的人會(huì)直接離開。
3個(gè)核心原則：讓用戶“一秒找到”想找的東西
導(dǎo)航設(shè)計(jì)不用搞太復(fù)雜，抓住三個(gè)原則，就能超過(guò)80%的同行。
原則1：分類要“用戶視角”，別自嗨
很多賣家分類時(shí)總犯一個(gè)錯(cuò)：按“自己的產(chǎn)品邏輯”分，而不是“用戶的搜索習(xí)慣”分。
比如賣童裝的，你可能想按“年齡”分：“0-1歲”“1-3歲”“3-6歲”。但用戶搜童裝時(shí)，可能直接搜“寶寶連體衣”“兒童牛仔褲”“幼兒園園服”——這時(shí)候“按品類分”比“按年齡分”更有用。
怎么知道用戶習(xí)慣怎么搜？教你兩個(gè)實(shí)操方法：
打開生意參謀，看“流量選詞助手”，把近30天用戶搜索的“長(zhǎng)尾詞”導(dǎo)出來(lái)，比如“女童公主裙夏”“男童運(yùn)動(dòng)套裝春秋”，高頻出現(xiàn)的“品類詞”（公主裙、運(yùn)動(dòng)套裝）就是分類的核心；
搜同行top店（比如銷量前10的），看他們的導(dǎo)航分類——不是讓你抄，而是觀察“共性”，比如大部分童裝店都有“連衣裙”“套裝”“褲子”分類，說(shuō)明這是用戶習(xí)慣的邏輯。
反面案例：見過(guò)一個(gè)賣家居用品的店，導(dǎo)航分類是“春季上新”“設(shè)計(jì)師款”“工廠直供”——用戶想買“床單四件套”，根本不知道點(diǎn)哪個(gè)，最后只能關(guān)掉。
原則2：層級(jí)別超過(guò)3層，別讓用戶“爬樓梯”
導(dǎo)航分類就像“文件夾”，層級(jí)越多，用戶找東西越累。比如“女裝上衣T恤短袖T恤”，用戶要點(diǎn)擊4次才能到具體商品，中間任何一步不耐煩，就跑了。
正確做法：核心分類直接放一級(jí)導(dǎo)航，細(xì)分品類用“下拉菜單”展示。
比如一級(jí)導(dǎo)航放“連衣裙”，鼠標(biāo)放上去，下拉菜單顯示“小個(gè)子連衣裙”“碎花連衣裙”“法式連衣裙”——用戶點(diǎn)一次“連衣裙”，就能看到所有細(xì)分款，不用再點(diǎn)第二下。
注意：下拉菜單別堆太多選項(xiàng)，5-8個(gè)最合適。超過(guò)10個(gè)，用戶看著就頭大，不如單獨(dú)做個(gè)“更多連衣裙”的二級(jí)頁(yè)面。
原則3：“固定導(dǎo)航”+“場(chǎng)景化入口”，照顧不同用戶
現(xiàn)在淘寶支持“固定導(dǎo)航欄”（就是往下滑頁(yè)面時(shí)，導(dǎo)航欄一直顯示在頂部），這個(gè)功能一定要開！很多用戶逛著逛著忘了自己要找啥，固定導(dǎo)航能隨時(shí)讓他“重新定位”。
除了固定導(dǎo)航，還要加“場(chǎng)景化入口”——針對(duì)特定人群或需求的快捷按鈕。比如：
賣母嬰用品的，加個(gè)“新生兒必備”入口；
賣美妝的，加個(gè)“學(xué)生黨平價(jià)”入口；
快到換季時(shí)，加個(gè)“秋裝搶先購(gòu)”入口。
這些入口不用放導(dǎo)航欄（會(huì)顯得亂），可以放在導(dǎo)航欄下方，用圖片或圖標(biāo)展示，像“超市里的促銷堆頭”，吸引有特定需求的用戶。
必含的5大模塊：少一個(gè)都可能丟客戶
導(dǎo)航欄不是“想放啥放啥”，有5個(gè)模塊是“剛需”，少一個(gè)，用戶體驗(yàn)就缺一塊。
1. 核心分類區(qū)（最重要！占導(dǎo)航欄50%空間）
這是導(dǎo)航的“骨架”，放用戶最常搜的品類。比如女裝店：連衣裙、上衣、褲子、外套、套裝；零食店：餅干糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、肉干鹵味、糖果巧克力。
小技巧：把“高轉(zhuǎn)化品類”放前面。比如你店的連衣裙賣得最好，就把“連衣裙”放導(dǎo)航第一個(gè)位置，用戶一眼就能看到。
2. 營(yíng)銷活動(dòng)入口（留住“隨便逛”的用戶）
淘寶用戶70%是“沖動(dòng)消費(fèi)”，看到“折扣”“新品”就容易下單。導(dǎo)航欄必須留個(gè)位置給營(yíng)銷活動(dòng)，比如：
長(zhǎng)期活動(dòng)：“清倉(cāng)特價(jià)”“會(huì)員專享”；
短期活動(dòng)：“618預(yù)售”“周末秒殺”“新品首發(fā)”。
注意：活動(dòng)名稱要“直白”，別搞噱頭。比如“老板瘋了”不如“全場(chǎng)5折起”，用戶一眼就知道有便宜占。
3. 用戶服務(wù)入口（減少“下單前顧慮”）
很多用戶想買，但會(huì)糾結(jié)“尺碼準(zhǔn)不準(zhǔn)”“能不能退換”——導(dǎo)航欄加個(gè)服務(wù)入口，能提前打消這些顧慮。必放的服務(wù)項(xiàng)：
“尺碼指南”：尤其服裝、鞋類，直接放具體尺碼表，比讓用戶問(wèn)客服快10倍；
“售后政策”：寫清楚“7天無(wú)理由退換”“正品保障”，簡(jiǎn)單幾句話，信任感拉滿；
“聯(lián)系客服”：放個(gè)小圖標(biāo)就行，用戶遇到問(wèn)題能快速找到人。
4. 品牌故事/信任背書（提升“溢價(jià)能力”）
如果你的店有獨(dú)特賣點(diǎn)（比如“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”“10年工廠老店”“明星同款”），一定要在導(dǎo)航欄體現(xiàn)。比如：
原創(chuàng)服裝店：加個(gè)“品牌故事”入口，放設(shè)計(jì)師照片、設(shè)計(jì)理念，讓用戶覺得“買的不是衣服，是品味”；
農(nóng)產(chǎn)品店：加個(gè)“產(chǎn)地直采”入口，放農(nóng)場(chǎng)照片、采摘視頻，證明“新鮮無(wú)添加”。
這些內(nèi)容不用用戶天天看，但有需要時(shí)能找到，就能讓你的店和“ generic 雜貨店”區(qū)分開。
5. 個(gè)性化推薦區(qū)（讓用戶“多買一點(diǎn)”）
導(dǎo)航欄最后可以放個(gè)“猜你喜歡”或“搭配專區(qū)”，比如“連衣裙+外套 搭配減20元”“買鞋送襪子”。用戶本來(lái)只想買一件，看到搭配推薦，可能就多買了。
實(shí)操案例：我之前幫一個(gè)賣包包的店優(yōu)化導(dǎo)航，加了“包包+絲巾 套裝”入口，結(jié)果這個(gè)套裝的轉(zhuǎn)化率比單個(gè)包包高30%——用戶覺得“劃算”，也省了自己搭配的時(shí)間。
避坑指南：90%新手會(huì)踩的3個(gè)設(shè)計(jì)誤區(qū)
導(dǎo)航設(shè)計(jì)不難，但很多人一上手就踩坑，看看你有沒有中招。
誤區(qū)1：分類名稱“太文藝”，用戶看不懂
見過(guò)一個(gè)賣茶的店，導(dǎo)航分類叫“山間霧”“云中月”“林下風(fēng)”——我一個(gè)老茶客都看不懂這是啥茶，普通用戶更懵。
正確做法：分類名稱用“用戶能直接理解的詞”。比如“龍井”“普洱”“紅茶”，簡(jiǎn)單直接，比文藝名稱有用100倍。
誤區(qū)2：導(dǎo)航欄“堆太多東西”，看著像“雜貨鋪”
有的賣家想把所有功能都塞進(jìn)導(dǎo)航欄，結(jié)果導(dǎo)航欄擠了10多個(gè)按鈕，字小得看不清，用戶點(diǎn)都點(diǎn)錯(cuò)。
記住：導(dǎo)航欄最多放8個(gè)按鈕（包括品牌logo），超過(guò)8個(gè)就用“更多”收納。比如“更多分類”“更多活動(dòng)”，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到二級(jí)頁(yè)面，別讓導(dǎo)航欄顯得亂糟糟。
誤區(qū)3：導(dǎo)航“一成不變”，跟不上用戶需求
去年夏天流行“泡泡袖連衣裙”，你導(dǎo)航里沒這個(gè)分類；雙11期間大家都在找“預(yù)售商品”，你導(dǎo)航還是老樣子——用戶需要的你沒有，自然就走了。
正確做法：每月看一次生意參謀“熱搜詞”，每季度調(diào)整一次導(dǎo)航分類。比如換季時(shí)把“夏裝”換成“秋裝”，有新品時(shí)加“新品專區(qū)”，活動(dòng)期間把“限時(shí)折扣”提到最前面。
實(shí)戰(zhàn)案例：從跳失率60%到30%，這家店改了導(dǎo)航哪里？
最后說(shuō)個(gè)真實(shí)案例，幫你更有感覺。
朋友小李開了家寵物用品店，主營(yíng)貓糧、狗糧、寵物玩具。之前導(dǎo)航欄是：“全部商品”“貓糧”“狗糧”“玩具”“新品”——跳失率60%，轉(zhuǎn)化率1.2%。
我?guī)退麅?yōu)化了導(dǎo)航，具體改了3處：
1. 分類從“按品類”細(xì)化為“按場(chǎng)景”：把“貓糧”拆成“幼貓專用糧”“成貓主糧”“挑嘴貓零食”，“狗糧”拆成“小型犬糧”“中大型犬糧”“老年犬糧”——用戶想買“給3個(gè)月小貓吃的糧”，直接點(diǎn)“幼貓專用糧”就能找到；
2. 加了“新手養(yǎng)貓/狗攻略”入口：里面放“第一次養(yǎng)貓要準(zhǔn)備什么”“狗糧怎么選”等文章，新手用戶看完攻略，順手就買了推薦的商品；
3. 把“新品”換成“本月熱銷”：用銷量數(shù)據(jù)說(shuō)話，用戶看到“熱銷”就覺得“大家都買，應(yīng)該不錯(cuò)”，點(diǎn)擊量提升了40%。
改完后1個(gè)月，跳失率降到30%，轉(zhuǎn)化率提到2.8%，銷售額直接翻倍。
導(dǎo)航設(shè)計(jì)看著是“小事”，但背后藏著“用戶思維”——你替用戶想得越細(xì)，用戶就越愿意在你店里花錢。別再讓導(dǎo)航當(dāng)“攔路虎”了，花1小時(shí)按上面的方法改一改，可能下個(gè)月的銷售額就有驚喜。
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